La importancia de un buen plan de Marketing Digital para las empresas

Algunas de las P R E G U N T A S  G E N E R A L E S  que solemos escuchar o leer a veces pueden ser: 

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En este artículo desarrollaremos un poco la composición para lograrlo.

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Cuando hablamos de un buen plan de marketing digital nos referimos a un archivo o registro que contiene tanto la planificación de la estrategia online que se va a implementar como de su desarrollo, mediante qué canales se va a comunicar y cuál será la inversión en cada uno de los diferentes canales. Se puede decir que las empresas cuentan con un plan de marketing único y original, donde contamos con dos partes que lo componen: el desarrollo online y el offline.

Estas dos combinadas juntas generan un buen plan de marketing completo. Sin embargo, algunos lo separan y lo cuentan como dos planes de marketing totalmente diferentes y que no se encuentran unificados. Lo que indudablemente los une es que los dos planes de marketing, tanto el online como el offline, deben seguir la misma línea que los objetivos generales que tiene y plantea la empresa.

Para empezar hay que hacer un análisis super interno de la situación de la empresa.

La idea principal de este punto es tener ideas personalizadas. Si vas a lanzar un proyecto, tus ideas y planes no pueden ser ni idénticos ni parecidos a los de las otras empresas, y menos a los de la competencia.

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Por eso es necesario contar con ideas únicas, originales y precisas. Esto puede llevar 1 hora como 1 mes. Pero si vamos a hacer las cosas, hay que hacerlas bien. Si ya las estamos haciendo…

La transformación digital evoluciona día a día. Si no está claro en qué situación del mundo digital se encuentra la empresa, no vamos a tener en claro porque hasta ahora no contábamos con una planificación digital.

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Hay que analizar de qué manera la empresa se va a adaptar a este cambio digital que estamos sometidos todos los usuarios. Una vez que se tenga eso en claro, se puede empezar a abordar el plan de marketing digital y empezar a reconocer y marcar la diferencias que la empresa tiene con sus respectivos competidores.

En segundo lugar hay que analizar en qué momento se encuentra la empresa en relación al entorno actual. Es decir, en qué momento está la empresa en relación con la competencia. Armar un brenchmarking ayudará a que la marca sepa en qué situación se encuentra (considerado el proceso mediante el cual se junta información y se obtienen nuevas ideas,comparando aspectos de la empresa con la de los competidores más fuertes del mercado).

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Hay que centrarse principalmente en ver en cuál de todos los medios digitales se encuentran los clientes potenciales de esa empresa; que redes sociales usan o tienen y cuales son las tendencias de los usuarios digitales.  

Nunca está demás realizar un F.O.D.A para incluir en el plan digital (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa).

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No obstante, es importante también conocer todas las tendencias del sector, las virtudes y defectos de los competidores, las características del mercado y como nuestra empresa se encuentra en ese mercado. Ésto nos permitirá encontrar diferentes nichos para posicionarnos y ganar ventaja sobre el resto.

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Es importante demostrar la importancia que tiene hoy estar presentes en el mundo digital. Es necesario contar con una buena página web, buen contenido, buenas imágenes, perfiles atractivos en las redes sociales, entre otras cosas.

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Para demostrarlo hay que utilizar cifras de por ejemplo, cuántos usuarios existen en internet. También podemos hablar de las ventajas que trae estar en el mundo digital: por ejemplo, mantener un vínculo diario con todos los clientes y la posibilidad de aumentar la reputación de la empresa, la fidelización de clientes, lazos emocionales con ellos, etc.

Seguimos con la identificación de los objetivos que va a plantear la empresa. Vamos a hablar de dos tipos de objetivos: los cuantitativos, que son los que las empresas generalmente quieren ver a corto plazo.

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Las empresas los fijan para obtener mejores resultados económicos. Por ejemplo, el número de clientes y de los ingresos. En cambio, los cualitativos son los que las empresas fijan para generar un mejor posicionamiento y una mejor imagen en el mercado. Un claro ejemplo es transmitir ciertos valores de la empresa a los clientes o potenciales clientes.

Independientemente de si son cuantitativos o cualitativos, TODOS los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic & Timely). Vamos uno por uno:

★Specific: específicos ↠ Una determinación específica y exacta de cuál es el objetivo, evitando la generalización. Esto requiere cifras con plazos de entregas reales. No decir “quiero que me visiten 100.000 personas por mes”. Hay veces que los objetivos se vuelven confusos. De esta manera, cuanto más resumido, más fácil.

★Measurable: medibles ↠ Hay que seguir el objetivo. Medir ese éxito en relación al objetivo.

★Achievable: alcanzables ↠ Tratar de no imponer objetivos inalcanzables o imposibles. Está bueno que el objetivo sea un desafío para la empresa, siempre y cuando sea alcanzable y no un objetivo que desborde a la empresa y no lo pueda terminar cumpliendo. El objetivo es un sueño hasta que un día te despertás y le pones una fecha. Si hay una fecha límite, se va a saber con que dureza hay que trabajar para lograr alcanzar ese objetivo durante el trayecto.

★Realistic: realistas ↠ Ser lo más honesto posible. Desde los valores hasta las creencias de la empresa. No prometer algo que después traerá problemas con los clientes. 

★ Timely:  tiempo limitado ↠ Poner de entrada un plazo de tiempo específico. La idea es cumplir un objetivo en X cantidad de tiempo, no en un futuro lejano. Pactar una fecha y respetarla.

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Por ejemplo... algún ejemplo de un objetivo SMART puede ser "aumentar un 30% el tráfico de visitas en el lapso de 6 meses" o "reducir un 10% el porcentaje de rebote en el lapso de 4 meses".

No existen objetivos específicos para las empresas ya que cada una de ellas elige cuales son los adecuados para cada una en base a las necesidades que tienen. Lo que sí existen son algunos generales que abarcan muchos de los planes digitales:

★ Branding: informar a los usuarios sobre quienes somos, que hacemos, que brindamos, etc. Información precisa sobre la empresa.

★ SEO: mejor posicionamiento de la página web y mejorar el alcance orgánico mediante diferentes técnicas

★ Leads: la idea es generar una amplia base de datos para que la empresa tenga. Un claro ejemplo de un lead es cuando en una web se pide que se llene un formulario. Una vez llenado, la empresa recolecta los datos de los usuarios y se comienza a generar una base de datos.

★ Ventas: cuando la idea es aumentar las ventas o la adquisición de algún tipo de servicio.

★ Retener y fidelizar: cuando los clientes ya son clientes, ofrecerles algún tipo de beneficio o de promoción exclusiva para generar un lazo aún más grande entre la empresa y el cliente.

Hay que ver qué es lo que hizo la empresa hasta el momento para asignarle un especie de “rol”. Ver de qué manera la marca se relaciona con los consumidores. Una vez elegido el rol, tiene que asumirlo. Me tengo que preguntar qué quiero ser como empresa y de qué manera yo, como empresa, voy a aportar. Por ejemplo, si me identifico como líder, tengo que ser el que mando y ser el referente en el sector.

Una vez claro el rol, hay que analizar qué presencia tiene la marca en el mundo online y digital. Si no tenemos en claro lo que hicimos hasta el momento, estamos en un problema. Una empresa puede tener una web, diferentes perfiles en las redes sociales, blogs, o hasta incluso varios perfiles por diferentes motivos. La cuestión es analizar si vale la pena o no que estén todos unificados.

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Si lo vale, adelante. Sí no, no tengas miedo de separarlos cada uno con su propósito. Y si hay alguno creado que no tiene uso, no dejes afuera la opción de cerrarlo. Lo que importa es la calidad, no la cantidad. Es preferible poco y bueno que mucho y malo.

Sigamos por identificar las audiencias objetivas. Sin ellas, vamos a tener estrategias que no vamos a saber a quién aplicar. Es importante el viaje que hace el consumidor desde el día uno con la marca hasta que realiza la conversión (la conversión puede ser adquirir un producto, un servicio, rellenar un formulario, etc).

Cuando tengamos en claro la audiencia o público objetivo, podemos seguir con las estrategias: el posicionamiento de la marca frente a la audiencia objetiva. Hay 3 lugares para estar presentes: los medios propios, los pagos y los ganados.  En los medios propios se encuentra la página web, los perfiles de social media, los blogs, etc.

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En los medios pagos, puede ser en los motores de búsqueda o en las redes sociales, por ejemplo. Por último, los medios ganados, los medios de terceros en los que la marca puede tener presencia. Un claro ejemplo es en los perfiles de los “influencers”.

De esta manera, queda una estructura de este estilo:

★ A quién nos dirigimos

★ Cuál va a ser el contenido del cual se va a hablar

★ En qué tono vamos a hablar

★ Calendarización de los contenidos

★ Cómo se va a difundir

La estrategia va a depender siempre de los objetivos planteados previamente. Por ejemplo, si mi objetivo es aumentar la notoriedad de la empresa, la estrategia que podemos elegir puede ser crear una página en Facebook y un canal propio en YouTube. Como táctica, si la empresa es de cosméticos, generar contenido de calidad en donde maquilladoras dan tutoriales de como maquillarse de día, de noche, para una fiesta, y mil videos más.

Si no tenemos la página web ordenada no podemos avanzar. La web propia es como el currículum de una persona. Dice quienes somos y qué hicimos, hacemos o ambas. Es, con otras plataformas, el corazón de la empresa. Si la página no está bien ordenada tanto en contenido como estéticamente no podemos invitar a los usuarios a que la visiten.  Es importante tener en cuenta estos 5 puntos que vamos a nombrar:

★El contenido: no importa tanto la cantidad sino la calidad. Si es cantidad y de calidad, mejor. Si no es preferible tener calidad pero poca cantidad. Para los usuarios es importante que encuentren lo que están buscando y que el contenido sea relevante y bueno. De la misma manera, para los buscadores también. Cuanto mejor es el contenido, mejor.

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★Palabras claves: cuando un usuario tiene una inquietud y hace la búsqueda en alguno de los motores de búsqueda, el buscador responderá esa inquietud en base de las palabras claves que ellos ingresan sumadas a las que contiene la página web. Si las palabras que contiene la web no figuran en el buscador la búsqueda no será relevante. Por eso es que hay que asegurarse de que las palabras que estén en la web sean relevantes para el buscador cuando el usuario hace una pregunta o busca información. Tratar de incluir contenido con suficientes palabras clave que aparecen en el buscador. Si son insuficientes, tendrá poca relevancia.

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★SEO: lo que los usuarios buscan en la web. Hay que entenderlo y tratar de mejorar el posicionamiento.

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★Uso: la página debe ser sencilla y fácil de utilizar. La idea es que el usuario cuando tiene una inquietud la encuentre rápidamente. Si el manejo de la página es incómoda, el usuario va a rebotar e irá a buscar información a otro lugar. Asegurarse de que las secciones se encuentren bien armadas y que el texto sea claro y sencillo. 

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★Experiencia del usuario: si el contenido era el que buscaba y el uso fue sencillo, la experiencia del usuario será positiva. La idea de todo esto es que el usuario vuelva a navegar en la página web cuando tenga otra duda o por ganas propias. La gran mayoría de las acciones del marketing digital se encuentran ligadas a las páginas web. Es a donde los llevamos para que nos conozcan. Hay que darle mucha importancia ya que si queremos que vuelvan, esto es de gran ayuda.

El plan de acciones siempre debe responder a este tipo de preguntas:

★ ¿Qué digo?

★ ¿Por qué lo digo?

★ ¿A quién se lo voy a decir?

★ ¿Cuándo se lo voy a decir?

★ ¿Dónde lo voy a decir?

★ ¿Cómo lo voy a hacer?

★ ¿Cuántas veces tengo que decirlo?

Una vez que sepamos dónde, qué y a quién le vamos a comunicar hay que elegir las acciones que vamos a utilizar para este plan de marketing digital. Hay muchísimas acciones para pensar y realizar, pero éstas van a depender de los objetivos planteados en la primera parte del plan. Las acciones se suelen dividir según el momento en el que se encuentra el consumidor (funnel o embudo de conversión). No es lo mismo comunicarle a alguien que compró 3 veces que al que nunca compró. Por eso, las acciones se dividen en 5 etapas importantes:

★ Conocimiento de marca o branding

★ Generar interés

★ Tomar la decisión

★ Comprar

★ Fidelizar

Una vez realizada las acciones, llega la parte del análisis y de la medición. Gracias a las plataformas y a los resultados exactos y en tiempo real, podemos medir con precisión cómo funcionó lo que se puso en práctica. Los datos medibles deben responder a los objetivos cuantitativos y a los cualitativos.

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La medición no solo permite medir si fue un éxito o un fracaso, sino ayuda a mejorar y da la posibilidad de cambiar o modificar elementos en tiempo real. Es una especie de experimento, a diferencia de los medios tradicionales, que permite invertir menor cantidad de dinero y modificarlo rápidamente si existe algún tipo de error o desviación en el medio.

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Hay que llevar un control diario de todo lo que se realizó y hay que monitorearlo con frecuencia. Gracias a los datos que brindan las plataformas podemos encontrar nuevos nichos a los cuales apuntar y realizar acciones específicas para cada uno de ellos.

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Por ejemplo, saber si la mujer compra más o el hombre, de qué edades, de qué lugares, cuánto tardan en realizar la compra, e infinidades más en este proceso de compra al que uno desea llegar.

Algunas de los elementos importantes que debemos fijarnos en la reflexión de los datos son:

★ Número de sesiones totales

★ Cantidad de usuarios

★ Páginas por sesión

★ Número de conversiones

★De donde provienen las sesiones (orgánicas, directo, referencial, social, etc; Facebook, Instagram, etc; desde una PC, desde un dispositivo móvil, desde una tablet; de qué campaña)

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A su vez, podemos medir las estadísticas de cada red social. Pongamos de ejemplo a Facebook. Podemos recolectar datos como cuántos fans se ganaron, qué alcance orgánico obtuvo, el nivel de interacción con las publicaciones, cantidad de likes, clics en el sitio web, acciones en la FanPage, etc. 

¡Esto es un poco una idea de como comenzar con un buen plan de marketing digital para estar hoy presente en el mundo digital y no quedarse afuera! 

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